Identité et marque personnelle vs professionnelle

Marc Traverson explique, sur le Journal du Coach, pourquoi les blogs sont fantastiques :

Le weblog est un journal à soi. On peut en faire un journal intime, ou un journal professionnel (mon propos concerne principalement cette utilisation). On peut aussi, comme beaucoup de bloggers, mêler les deux. C'est un des avantages de ce mode de publication, éminemment en phase avec l'air du temps qui valorise l'individualisation, l'expression intime, le "marketing personnel".

Pour le salarié, ce peut être un moyen de faire savoir urbi et orbi qu'il est différent, qu'il ne se fond pas dans la structure, qu'il reste critique et conserve son libre arbitre malgré les mots d'ordre. Pour un consultant, un dirigeant, c'est un moyen de valoriser ses projets, de faire savoir qu'il existe (besoin de notoriété, de différenciation) et qu'il intervient sur tel domaine particulier. Pour un chercheur d'emploi, c'est un CV dynamique, un moyen de court-circuiter le système lettre-de-motivation-cv-entretien en prenant l'initiative de se faire connaître autrement.

Le blog répond à ce besoin d'affichage, de promotion, de "mise en relief".

Dans Blogueur d'entreprise, j'ai placé le phénomène blog dans le cadre plus large de ce que j'appelle l'ère de la publication personnelle, un sujet qui me tient à coeur parce qu'il est l'un des produits attendus du développement d'internet et qu'il dépasse largement le cadre des blogs, et surtout de leurs utilisations professionnelles telles qu'on les aborde en général. Dans les tensions créées et les contrastes révélés par les blogs, se tient la question de notre identité personnelle versus professionnelle. J'avais effleuré le sujet en novembre dernier sur mon blog anglais, en pointant sur les conseils suivants :

  • Gardez votre identité et ne la mélangez pas avec celle de votre employeur. Sinon, vous risquez de "disparaître" en cas de démission ou de licenciement. [Allan Jenkin : Don't mix your identity with your employer's]
  • Créez un blog et établissez votre présence sur la place 1 [ibidem]
  • Soyez propriétaire de votre réseau professionnel, soyez maître de votre partie du jeu : "Si je devais revenir à la vie salariale, je dirais à mon employeur que a) j'ai un blog et j'ai l'intention de le garder, complet avec mon CV et mes coordonnées personnelles et b) mon profil sur les sites de réseaux sociaux continuera à indiquer que je suis à la recherche d'opportunités2" [ibidem]
  • Utilisez votre numéro de portable personnel, et ayez une adresse de courriel personnelle [ibidem]
  • Neville Hobson donne pratiquement les mêmes conseils, en parlant de l'importance de la continuité de la présence personnelle

Ceci amène naturellement à la question du développement de sa marque personnelle. Boris Mann a une présentation sur le sujet et pense que "un employé respecté, connu, ajoute au crédit de son employeur, tout comme le prestige d'une entreprise connue déteint favorablement sur ses employés. Les entreprises visionnaires devraient encourager et récompenser le développement de marque personnelle". Bien sûr ici, le terme anglo-saxon "brand" est à prendre au sens de notoriété, mais je vais garder le terme de marque car je m'intéresse ici à la comparaison avec la marque de l'entreprise.

Gunnar Langemark (dans un commentaire chez Allan Jenkin sus-cité) s'interroge sur cette tendance :

Quelle importance cela va-t-il prendre dans le futur, et à quel point cela fera partie du quotidien des employeurs, je ne sais pas. Je crois que les meilleurs talents auront plus de poids (influence), et seront capable d'être embauchés selon leurs propres termes. Ils vont aussi devenir de plus en plus inemployables — ou plutôt les employeurs ne seront plus en position de les attirer dans leurs entreprises. Il y aura un nouvel écosystème autour d'indépendants, de TPE, d'électrons libres, et la prestation comme travail deviendra plus attirante, comme cela devrait être. Et donc, être employé voudra de plus en dire être sa propre entreprise. Je me vante parfois d'en faire à ma guise. Je ne demande pas la permission. La pire chose qui puisse m'arriver est d'être viré, et alors ?

Cela me rappelle un ancien collègue qui disait de notre employeur commun à l'époque : "ma marque est plus grande que la vôtre". Il avait une plus grande présence dans le business que son employeur n'en avait.

J'avais écrit à l'époque que je ne pouvais dire à quel point tout ceci résonne chez moi (et c'est toujours d'actualité). J'aime prendre l'exemple du PageRank, c'est-à-dire de l'influence aux yeux de Google, de mon blog face à www.capgemini.com (le plus gros site de mon employeur), qui sont à 7/10 tous les deux pour leur page d'accueil. Je ne peux pas vous donner la comparaison en terme d'audience, mais elle devrait donner le vertige très sérieusement à réfléchir à n'importe quel responsable de marketing ou de communication qui se respecte, au moins quant à l'efficacité de la formule suivante sur le web : publier de l'information intéressante sous une forme simple, accessible et interactive (le blog étant, vous vous en doutez, un excellent véhicule pour ce faire). Je ne prétends pas avoir la même influence cependant (je ne touche pas exactement les mêmes cibles) mais je ne cesse de remarquer que le web doit être appréhendé comme un media à part entière avec sa propre dynamique. Un autre bon exemple est la communication autour du lancement du nouveau site de Capgemini. L'annonce que j'ai orchestrée sur ce blog de concert avec Jeffrey Zeldman et Douglas Bowman a amené plus de dix mille visiteurs uniques en 24 heures depuis nos trois sites, et généré la publication de dizaines de billets et de commentaires sur le web. Le communiqué de presse (validé cinq jours après la sortie du site !) n'a généré strictement aucune réaction dans la presse, pas même un seul appel de journaliste spécialisé. De l'importance, pour une entreprise, de bien comprendre le web, son potentiel et sa dynamique, comparés à la voie des "medias traditionnels".

Je pense ne faire là qu'effleurer la question, qui me paraît infiniment plus intéressante à explorer que le débat blogueurs vs journalistes (à mon humble avis, du moins dans sa forme "contre", éculée et archi-rebattue depuis des années déjà). Et le sujet est à creuser tant du côté individuel que du côté entreprise, salariés, patrons, indépendants, etc. Par exemple, quid de la notoriété de Scoble, son blog Scobleizer, son livre vs Microsoft ? Et que dire de Loic le Meur, son blog (pro ou perso ?), son livre, ses podcasts... vis-à-vis de Six Apart (ou LinkedIn, SocialText, Technorati, il faut suivre avec lui ;-)) ? Et moi, suis-je plus connu comme padawan, par/grâce à mon bouquin3 ou bien comme webmestre du groupe Capgemini ? Comment ces "marques" sont-elles liées, comment rejaillissent-elles les unes sur les autres, où sont aujourd'hui les frontières entre le professionnel et le personnel, entre l'individu et l'entreprise ?

J'espère arriver à structurer quelque chose d'intéressant d'ici à la prochaine conférence, et vous êtes très chaleureusement invités à enrichir cette note4. En attendant, je conseille vivement aux jeunes qui ont envie de se développer d'ouvrir un blog avant de signer leur CPE, ça pourrait bien leur permettre de rééquilibrer le rapport de force avec leur employeur, et le considérer lui aussi en période d'essai prolongée. Après tout, plus d'équilibre devrait conduire à moins de précarité !

Notes :

(1) Quoique je nuancerais un peu l'assertion de Jenkin que le fait de ne pas avoir un blog signifierait ipso-facto qu'on n'a rien à dire, ne serait-ce que parce que, a contrario, Skyblog et d'autres ont brillament démontré que ce n'est pas parce qu'on a un blog qu'on a des choses à dire ;-).
(2) On dit aussi à l'écoute du marché :-P.
(3) Et pourquoi écrivent-ils tous des bouquins ces blogueurs ?
(4) Les meilleurs blogs sont ceux où les lecteurs travaillent participent aussi un peu :-).

7 commentaires

La comparaison de l'audience et de l'influence avec le site de CapGemini me semble assez intéressante. Mais doit-elle forcément jouer en leur défaveur ? N'est-il pas difficile aujourd'hui, pour un groupe ou une entreprise, de donner de la voix sur l'internet, même via un blog ? Comme tu en fais le constat, ce sont des individualités qui s'expriment, avec leur personnalité propre (leur "marque"). La voix d'une multitude, d'un collectif, ne donne pas nécessairement la voix de "l'entreprise"...

Peut-être que cela va changer, oui. Lentement et d'abord pour des entreprises du secteur me semble-t-il... Car il y a peut-être des instances et des seuils différents, non ? Bref, est-ce vraiment comparable ?

En même temps, quand je regarde le blog du Groupe Reflect, l'un des rares blog d'entreprise collectif que je connaisse et que je suive, je pense qu'il n'y a pas photo. Mais c'est une "petite entreprise", enfin, relativement appréhendable me semble-t-il ? Peut-il en être pareil au niveau d'une multinationale ?

Ton billet est très intéressant mais me laisse un goût mitigé pour deux raisons (que j'ai un peu de mal à formuler, je ne sais pas si ce sera assez clair) :
- Qui dit marque (ou brand) dit information controlée. Je remarque, par exemple (et sans vouloir paraître offensant) que les propos personnels ont fortement diminués ici ces derniers temps. Ce qui se comprend quand on met l'URL du site en couverture d'un bouquin (et les archives restent) mais il n'en reste pas moins que c'est une... orientation stratégique d'utiliser ainsi le blog. Beaucoup (comme moi) utilisent le blog soit comme exutoire, soit comme lieu pour poser leurs pensées, etc. et ne veulent pas l'utiliser comme un moyen d'information et encore moins comme un lien vie on/offline.
- À l'heure actuelle le nombre de blog "de marque personnelle" sont assez limités. Garderont-ils les avantages que tu présentes s'ils venaient à se généraliser ? Personnellement, je vois ceci comme la renommée avec une portée un peu supérieure : Globalement, les personnes talentueuses sont précédées par leur réputation, pour les autres, un blog, bien qu'améliorant la visibilité, risque de demeurer insuffisant.

@Hoedic : rien d'offensant :-). Tous mes propos ici sont personnels par définition, je pense que tu fais référence à quelque chose d'un peu différent :-P, d'autre part mon volume de publication a diminué globalement (en grande partie à cause du livre et d'autres choses sur lesquelles je reviendrai peut-être plus tard).

"Qui dit marque (ou brand) dit information contrôlée" > oui à condition de croire à l'illusion du contrôle, or je crois qu'une marque c'est avant tout l'idée que ce font les gens de quelque chose (ou ici quelqu'un) et ça, ça ne se contrôle pas (tout au plus, on peut l'influencer).

Ta dernière remarque rejoint l'idée que l'exercice de la publication n'est pas donné à (et donc pas bénéfique pour) tout le monde. Je propose une minute de silence pour tous ces blogueurs qui n'ont pas d'audience parce qu'ils n'ont pas de talent ;-). Pour être plus positif, le blog peut servir à révéler, sinon exposer un talent.

@Hubert : "La voix d'une multitude, d'un collectif, ne donne pas nécessairement la voix de "l'entreprise"" > vrai, encore qu'elle permet, je crois, de se faire un début d'opinion sur le collectif, donc un peu sur l'entreprise en tant que groupe d'individus et sa dynamique. Du moins une meilleure idée qu'en écoutant qu'une seule voix, fût-elle celle d'un salarié... ou du pédégé !

"N'est-il pas difficile aujourd'hui, pour un groupe ou une entreprise, de donner de la voix sur l'internet, même via un blog ?" > oui ! Ca rejoint aussi la croyance qu'une entreprise ou une marque a une voix, en fait, alors que ce sont les gens qui ont une voix. Combien de "blogs de marques" ne sont que des publi-reportages en ligne ? A contrario, combien de "blogs de pro" parmi ceux considérés comme les meilleurs sont tenus par des individus ?

Oui, il faut se garder de généraliser, tout à fait d'accord.

D'accord aussi sur la taille de l'entreprise (c'est encore plus vrai pour un entrepreneur individuel). Cependant, regarde les blogs de Sun (blogs.sun.com), très différents de ceux d'IBM par exemple et, encore une fois, parce qu'ils sont plus "humains".

@François : par personnel j'entendais qui concerne ta personne, comprendre par là, ta vie privée. Surement qu'une bonne partie de ton lectorat te suit pour tes réflexions sur la technologie/le web/les blogues, mais en d'autres temps, certains pouvaient également avoir un intérêt à suivre, de loin, ce que tu laissais transparaître de ta vie privée et, par exemple, de tout statut de citoyen de seconde zone...

Outre la baisse de publication, il y a également eu un changement de ton qui correspond peut-être à un changement d'orientation vers ce que tu présentes de l'utilisation d'un blogue.

Mais c'est vrai qu'à la réflexion, on est loin de tout controler et certains éléments transparaissent, quoiqu'il en soit... tout comme un blogue peut révéler un talent.

Je suis une blogueuse amatrice et cet article m'inspire les commentaires suivants :
--> Briller dans la blogosphère pour un salarié quelconque ne signifie pas briller au sein de son entreprise, et ce quelle que soit la taille de l'entreprise dans laquelle il travaille; Ceci est d'autant plus vrai lorsque le dit salarié n'a pas de statut cadre.

--> Le blog est un outil one to many, il transforme les individus en Marque : aussi, lorsque des cadres reconnus dans la blogosphère agissent au nom de leur entreprise, ils risquent fort de lui faire de l'ombre : on parlera de l'action réalisée par l'entreprise uniquement via des article dressant le portrait de la personnalité de ce dit cadre blogueur / eccriblogueur ...

Ainsi, le challenge pour une entreprise se lançant dans la blogosphère réside dans le choix de la personne qui sera en charge du blog sous peine d'un flop total si cette personne démissionne ou fait l'objet de controverses par ses activités annexes de blogueurs ...

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